PROGRAMA 2009

Programa 2009

Facultad de Periodismo y Comunicación Social
Universidad Nacional de La Plata
UNLP

I. Fundamentación
El Taller de Planificación Comunicacional en el Sistema Productivo tiene como misión la tarea de vincular a docentes y alumnos para crear un espacio de reflexión-acción acorde a las exigencias profesionales de hoy, en relación a la temática de la planificación comunicacional desarrollada para aplicar en empresas de toda envergadura tanto en el mercado local, regional o internacional.
El material teórico propone la integración de diferentes perspectivas del ámbito empresarial como espacio de intervención comunicacional, con la experiencia que los alumnos adquieran in situ, estableciendo una relación dialógica entre teoría, simulación y caso real de gestión de las comunicaciones.
De este modo será posible arribar al análisis, la búsqueda y otros desafíos, que la práctica impone a nuevos problemas (y sus respuestas) existentes en el campo de la planificación comunicacional, específicamente en el campo del sistema productivo.
La cátedra entiende que el alumno ha de desarrollar capacidades para enriquecer sus competencias específicas, apropiándose instrumentalmente, tanto de las herramientas metodológicas que brinda el taller como de aquellas incorporadas en la práctica, para elaborar de este modo estrategias reales de transformación de las situaciones reconocidas como problemáticas en el desarrollo del trabajo de campo. A lo dicho, vale agregar la tendencia a la integración de los conocimientos y metodologías generados en otras cátedras de la carrera, adquiridos por el alumno en el transcurso y desarrollo del Plan de Estudios.

Este proceso supone un modelo de educación basado en el diálogo, donde se promueve:
• Participación activa de alumnos y docentes.
• Comunicación horizontal y trabajo participativo.
• Análisis de material bibliográfico.
• Reconocimiento de diferentes corrientes y aportes teóricos.
• Orientación del proceso hacia el desarrollo de las capacidades del alumno para identificar problemas, plantear objetivos, ejecutar y evaluar acciones, en un proceso de apropiación y construcción de conocimiento.
Pueden reconocerse así, tres momentos diferenciados pero interconectados de construcción del conocimiento:
1. Las clases teóricas enriquecidas por las lecturas y reflexiones de los alumnos.
2. Las experiencias en terreno y los trabajos prácticos realizados.
3. Las investigaciones sobre el ámbito laboral, su contexto específico a nivel local, regional e internacional y las tendencias relativas al campo analizado.

La metodología propuesta se basa en el desarrollo de las producciones de los alumnos en forma grupal, individual y colectiva.
Se parte de la idea de que el trabajo individual promueve la reflexión personal, la confrontación ordenadora con el propio saber, facilitando el reconocimiento de fortalezas y debilidades de lo ya aprendido.
Asimismo, el trabajo en grupo permite al alumno aprender a pensar y actuar junto a otros sujetos. Este proceso lleva a la puesta en común del saber. Trabajar en grupo no es perder la individualidad, sino la toma de conciencia de que se es uno de los órganos que permite la existencia de un sistema que los supera. Es un espacio de compromiso frente a la tarea propuesta y frente a los demás.
Finalmente, pero inseparable de los otros dos momentos, la experiencia que otorga el reconocimiento de otras realidades puestas en común en las exposiciones grupales y debates conjuntos invitan al alumno a profundizar y reconocer los límites y posibilidades que el complejo sistema de las comunicaciones públicas puede depararle, enriqueciendo a cada uno, a su grupo y al colectivo en un espacio integrador de construcción de conocimiento práctico.
A lo largo del ciclo, los alumnos trabajarán la bibliografía propuesta por la cátedra, recorriendo un camino gnoseológico en el cual podrá encontrarse no solo otra mirada sobre la planificación comunicacional y su campo sino además un conjunto de herramientas, métodos, técnicas, estrategias y tácticas prestas para la acción y por cierto enriquecedoras para el alumno.
Estos textos servirán como herramientas para resolver exitosamente los trabajos prácticos, tanto individuales, grupales como debates colectivos siendo además, la fuente de información necesaria para la aprobación de los dos exámenes parciales que tendrán lugar al cierre del primer cuatrimestre y al cierre del segundo cuatrimestre.
Asimismo, los alumnos deberán insertarse en los ámbitos donde realizarán el trabajo de campo, planificando el abordaje a la institución, realizando el diagnóstico de situación, el plan de acción estratégico (la planificación), la gestión, el presupuesto y los mecanismos de evaluación pertinentes a cada caso.

II. Objetivos de la cátedra.
Objetivo general:
• Proveer el material teórico y las técnicas/herramientas metodológicas que permitan a los alumnos la apropiación y el reconocimiento de la realidad de un ámbito determinado en el marco del sistema productivo local; para la implementación a posteriori de las estrategias de planificación y gestión pertinentes.

Objetivos específicos:
• Elaborar, analizar y seleccionar materiales bibliográficos.
• Realizar trabajos prácticos.
• Desarrollar plenarios generales de discusión.
• Facilitar la inserción de los grupos de trabajo en empresas u organizaciones con fines de lucro que los alumnos escojan.
• Promover el desarrollo del diagnóstico en profundidad de la empresa elegida.
• Guiar el desarrollo de un plan de gestión (en vistas a su aplicación) basado en el diagnóstico y coherente con lo que éste sugiere.
• Elaborar junto con los grupos propuestas de evaluación de la gestión transformadora aplicada.
• Conducir la experimentación con diversas herramientas de gestión vinculadas al campo comunicacional.
• Proponer la indagación sobre la realidad del sistema productivo local y de la profesión del planificador comunicacional en la actualidad.
• Elaborar actividades ínter cátedra para la obtención de producciones aplicables y de calidad.

III. Núcleos temáticos.

Núcleo 1: COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL EN EL SISTEMA PRODUCTIVO
Introducción al sistema productivo. Evolución del sistema productivo. Transformación de los sistemas económicos. Transformación socio – cultural. Management norteamericano y management europeo. Nuevo modelo de gestión: el management moderno. Imagen corporativa. Redefinición y jerarquización del lugar de la comunicación en el nuevo esquema económico. Implicancias de la aceleración del cambio tecnológico en los procesos de consumo/producción. Definición de identidad y definición de imagen. La semiosis institucional, una propuesta metodológica. Revisión de las transformaciones contextuales. El rol de la empresa y su evolución. La relación de estos cambios con los modelos de gestión vigentes en las empresas y el rol de la comunicación institucional en este tipo de organizaciones. Pasaje del “mercado de la producción” al “mercado de la comunicación”. De la empresa a la institución. La comunicación global. La marca. Noción de marca e identidad de marca. Naturalezas y condicionamientos. Tendencias de la marca. Recursos de identidad de la marca.

Núcleo 2: PYMES Y DESARROLLO LOCAL
Pymes: los límites de un concepto. Contexto de situación de las pequeñas y medianas empresas en Argentina. Conflictos y problemáticas que las atraviesan. Características principales. Características particulares de las pymes en el ámbito local. Contexto político - económico: políticas públicas destinadas a fomentar el desarrollo de pymes. Importancia del concepto de desarrollo local. Reconocimiento de políticas de desarrollo local y regional existentes en la actualidad.

Núcleo 3: REPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA Y COMUNICACIONES DE CRISIS
Responsabilidad social de las empresas en la actualidad. Ejemplos de casos. Comunicaciones de crisis: qué comunicar y cómo comunicar en situaciones adversas predecibles e impredecibles.

Núcleo 4: COMUNICACIONES PÚBLICAS
Sistemas de actuación: una propuesta institucional. Concepto de imagen. La imagen corporativa de una empresa. Signos institucionales. Acciones institucionales. Identidad visual. Comunicaciones internas. Comunicaciones con la sociedad: patrocinio y mecenazgo. Comunicaciones financieras. Prensa. Publicidad Institucional. Comunicaciones de marketing. Mix del marketing: las comunicaciones integradas. Comunicación de marca. Comunicación de producto. Publicidad comercial, promociones, merchandising. Marketing directo.


Problemáticas de los núcleos
Límites de la comunicación como transformadora-creadora de realidad. Rol del planificador comunicacional en relación al ejercicio de la práctica profesional y en relación al tipo de competencia que genera su trabajo en un determinado contexto (empresa, institución con fines de lucro). Imagen corporativa y sistemas de actuación. Necesidad de comprender la complejidad del campo sobre el que el comunicador opera. Reconocimiento de posibilidades y límites del planificador comunicacional ante otras disciplinas. ¿Qué nos compete?
Valoración y selección de la información del trabajo realizado en relación al demandante (empresa/pyme). Utilización de la metodología de diagnóstico como herramienta para la práctica. Técnicas de recolección de datos y procesamiento de la información. ¿Cómo se accede a la información necesaria? ¿Qué se busca y dónde? ¿Cómo se ordena la información obtenida? La obtención de datos y la construcción de la información: dos caras de la misma moneda.
El ámbito como contexto: ¿para qué sirve conocer el entorno? ¿Cómo se describe un escenario específico? Reconocer las características y condicionamientos de un espacio determinado para establecer cuáles son sus problemas y potencialidades. Caracterizar el rubro de trabajo en que el grupo se ha desempeñado. Definir los criterios de análisis que nos llevan a concebir la realidad de un modo y no de otro. Dificultades metodológicas: Deseo y factibilidad. Lo hecho.
La planificación comunicacional como posibilidad de modificar el presente y el futuro. Utilización de elementos del marketing, la publicidad, el diseño multimedial y la comunicación institucional como soportes en el desarrollo de la planificación y estrategias comunicacionales. ¿Qué indicadores son relevantes para definir los objetivos?
Organización y presupuesto: definiendo los recursos de la gestión. Estrategia y estrategias alternativas: definiciones. Herramientas de Gestión. Su comprensión y aplicaciones.

IV. Sistema de evaluación y aprobación del taller.
Requisitos:
1. Aprobación de Correlativa: Taller de Planificación de los Procesos Comunicacionales.
2. Asistencia mínima: 80%.
3. Trabajos Prácticos entregados: 100% (incluye investigaciones).
4. Trabajos Prácticos aprobados: 80%
5. Aprobación de los parciales: con nota no inferior a 6 (seis). Se contempla un recuperatorio por parcial.
6. Entrega en plazo de los trabajos de campo grupales (Diagnóstico, Planificación y Gestión Comunicacional)
7. La calificación final del trabajo del grupo es individual.
8. Los aspectos plausibles de evaluación de cada entrega de trabajos son:
• Elaboración conceptual.
• Entrega en término.
• Cumplimiento de la consigna.
• Calidad de la presentación.
• Originalidad de la propuesta.
• Responsabilidad y compromiso en el trabajo en equipo (en los casos que corresponda).


















Bibliografía obligatoria:
NÚCLEO I
Klein Naomi. No Logo, el poder de las marcas. Editorial Paidós, Buenos Aires, 2002.

Costa Joan. La comunicación en acción. Informe sobre la nueva cultura de la gestión. Editorial Paidós, Barcelona, 1999.

Cháves Norberto. La imagen corporativa, Editorial Paidós, Barcelona,1999. (5ta. Edición).

Weil Pascale. La comunicación global, Comunicación institucional y de gestión. Editorial Paidós, Barcelona,1992 (2da. edición).

Semprini Andrea. Marketing de la marca, Editorial Paidós Empresa, Madrid, 1995.

Iñíguez Nathalie y Mochen Matías. El sistema productivo como espacio de intervención desde la comunicación institucional, Revista Question, 2007.



NÚCLEO 2


Iñíguez Nathalie. La comunicación y las Pymes: un desafío permanente. El desafío está en la comunicación Págs. 123 a 127. Anuario de Investigaciones 2004. Facultad de Periodismo y Comunicación Social. UNLP.

Surraco Genoveva. La comunicación y las Pymes: un desafío permanente. “Las Pymes argentinas y el apoyo estatal” Págs. 127 a 130. Anuario de Investigaciones 2004. Facultad de Periodismo y Comunicación Social. UNLP.

Gariglio Hugo. En las Pymes también se conversa. Comunicación, conversaciones y compromisos Págs. 45 a 50. Anuario de Investigaciones 2003. Facultad de Periodismo y Comunicación Social. UNLP.

Iñíguez Nathalie, Mochen Matías. Pymes, clases medias y comunicación Págs. 78 a 81. Anuario de Investigaciones 2002. Facultad de Periodismo y Comunicación Social. UNLP.

Arroyo Daniel. Paper: Programa Desarrollo Local .Los ejes centrales del desarrollo local en la Argentina.

Arroyo Daniel. Políticas sociales y desarrollo local, Págs. 41 a 47, en Jornadas Eges: Crecimiento, desempleo y pobreza. Noviembre 2004. Capital Federal.



NÚCLEO 3

Revista Imagen Nº 71. Artículo: ¿Derrota del capitalismo? El debate sobre la Responsabilidad Social. Págs. 80 a 108, 2005.

Revista Imagen Nº 71. Artículo: Deber Ser. El debate sobre la Responsabilidad Social. Págs. 102 a 103, 2005.

Revista Imagen Nº 71. Artículo: La sociedad vivible. El debate sobre la Responsabilidad Social. Págs. 106 a 107, 2005.

Revista Imagen Nº 72. Artículo: Incomunicación corporativa. Comunicación empresaria en la “Era K”. Págs. 4 a 15, 2006.

Revista Imagen Nº 72. Artículo: En Alemania no somos tan conflictivos. Comunicación empresaria en la “Era K”. Págs. 16 a 17, 2006.

Revista Imagen Nº 72. Artículo: Feos sucios y malos. Comunicación empresaria en la “Era K”. Págs. 18 a 21, 2006.

Revista Imagen Nº 72. Artículo: Tenemos que sacarnos telarañas. Comunicación empresaria en la “Era K”. Págs. 23 a 24, 2006.

Revista Imagen Nº 72. Artículo: ¿Qué sabe ud. de mecenazgo?. Págs. 36 a 42, 2006.

López Alonso Mariana, Compilador: El Poder de la Comunicación Institucional. Revista Imagen, 2000.

AAVV. Responsabilidad social empresaria. (Compilado de cátedra), 2009.

AAVV. Comunicaciones de crisis. (Compilado de cátedra), 2009.


NÚCLEO 4


Amado Suárez Adriana / Castro Zuñeda Carlos. Comunicaciones Públicas, El modelo de la comunicación integrada, Temas Grupo Editorial, Buenos Aires. 1999.



Bibliografía complementaria:

Bauman Zygmunt. Vida de consumo. Fondo de cultura económica, Buenos Aires, 2007.

Amado Suárez Adriana. Prensa y comunicación. Personas y empresas frente a los medios.

Eldin François. El management de la comunicación. De la comunicación personal a la comunicación empresaria, Editorial EDICIAL, Buenos Aires, 1998. (1ra edición).

Orozco Gómez. La investigación de la comunicación desde la perspectiva cualitativa.

Pope Jeffrey. Investigación de mercados, Ed. Norma.

Bronstein Víctor / Gaillard Juan Carlos. La comunicación en las organizaciones, Editorial Inap.

García Canclini Néstor. Consumidores y ciudadanos, Editorial Grijalbo, México, 1995.

Bartoli Annie, Comunicación y Organización. La organización comunicante y la comunicación organizada, Editorial Paidós Empresa.

Costa Joan. Los límites del marketing. Marketing y cultura proyectual. Revista Imagen. Buenos Aires, 1998.

Costa Joan. Imagen Pública: Una ingeniería social. La imagen de empresa, Editorial Funesco/ Ceac. Madrid.

Villafañe Justo. Imagen Positiva, Editorial Pirámide.

Dodero Santiago. / Pithod Abelardo. La empresa familiar.

Scheinsohn Daniel. Comunicación Estratégica, Editorial Macchi.

Marafioti Roberto. Los significantes del consumo. Semiología, Medios y publicidad, Editorial Biblos.

Wesphalen / Piñuel. La dirección de la comunicación, Ed. Del Prado.

Berstein David. La imagen de la empresa y la realidad, Editorial Plaza/Janes.

Wilenski Alberto. Marketing Estratégico, Editorial Tesis.

Willenski Alberto. Como hacer un plan de marketing, Revista Mercado.

Antoine J. El sondeo, una herramienta de marketing, Editorial Deusto.

Flores Fernando. Inventando la empresa del Siglo 21, Editorial Dolmen.

Israel Alberto. El consumidor del Siglo 21, Editorial Cerro Huelén.

Ferrer Rodríguez Eulalio. El lenguaje publicitario en la comunicación.